خلط مديريت رسانه با حوزه اقناع و تبليغ

   استاد بزرگوار جناب آقاي دكتر طاهر روشندل اربطاني به عنوان اولين فارغ التحصيل دكتراي مديريت رسانه مصاحبه اي با جام جم آنلاين داشته اند كه هر خواننده اي را به فكر وا مي‌دارد كه آيا تدريس مديريت رسانه با اين بضاعت هاي دانشگاه هاي دولتي [ تهران] و آزاد [ علوم و تحقيقات] امكان پذير است و يا همان مطالبي كه در رشته ارتباطات تدريس مي‌شد عيناً در اين رشته نيز تدريس مي شود و فقط عنواني متفاوت اما با محتوايي يكسان به اين فارغ التحصيلان تدريس مي شود.
   جناب آقاي دكتر طاهر روشندل اربطاني چهار رويكرد به مديريت رسانه را بر شمرده اند كه به بررسي آنها پرداخته مي شود.
   در ابتدا هرچه دقت شود، مشخص نمي شود كه ايشان چگونه توانسته اند اينگونه طبقه بندي نامنسجم، ناهمگن و متفرق را تبيين نمايند.اولين اصل در هر طبقه بندي استفاده از يك واحد اندازه گيري است و نمي توان از واحدهاي اندازه گيري متفاوت براي مقايسه يك موضوع استفاده كرد؛ يك مثال فوق العاده ساده موضوع را روشن مي سازد. اگر قرار باشد سيبهاي موجود در يك سبد را با يكديگر مقايسه شود نمي توان گفت: سيب اول سرخ است، سيب دوم كوچك است، سيب سوم تازه است و ... بلكه يك واحد مقياس اندازه گيري مشخص بايد بكار برده شود مانند اندازه يا ... . اما جناب آقاي دكتر طاهر روشندل اربطاني به اين اصل ابتدايي هيچ عنايتي نكرده اند و با معيارهاي متفاوت وارد عرصه مقايسه شده اند.
  ايشان در اولين تقسيم بندي؛ اشاره به مديريت رسانه هاي خرد كرده اند و مدعي شده اند كه «عده اي مديريت رسانه را مساوي با مديريت رسانه هاي خرد ... مي داند »  در صورتي كه تا بحال هيچ انديشمندي  مديريت رسانه را مختص به يكي از رسانه هاي خرد يا كلان دانسته است. اين امر فقط مي تواند تراوش ذهني آقاي دكتر بوده باشد.
   دومين تقسيم بندي را به مديريت عمومي اختصاص داده اند و گفته اند: « مديريت رسانه را بخشي از مديريت عمومي مي داند که بر اثر شاخه شاخه شدن علوم، تخصصي شده است... اما اين ديدگاه همه آن چيزي نيست که در مديريت رسانه وجود دارد.»  حال سوال اينجا است كه چه ارتباطي بين مديريت عمومي و رسانه هاي خرد و كلان وجود دارد و آيا در رسانه‌هاي خرد و كلان مديريت عمومي وجود ندارد. در ثاني ايشان معتقدند« اما اين ديدگاه همه آن چيزي نيست که در مديريت رسانه وجود دارد.» در صورتي كه مديريت مشتري نيز جزو مديريت عمومي محسوب مي شود و در همين راستا، مديران رسانه‌ها بجاي مخاطب از واژه مشتري استفاده مي كنند و لذا مي توان گفت كه بر خلاف گفته آقاي دكتر؛ تمامي مديريت رسانه همين مديريت عمومي با ويژگي هاي نظام رسانه اي است كه ايشان در طول تحصيل ياد نگرفته اند.
  سومين تقسيم بندي كه فوق العاده غيرفني مي باشد و آن را « نظام حقوقي حاکم بر رسانه ها» مي‌داند. و جالب تر آنكه نظام حقوقي حاكم بر رسانه ها را« به عنوان ابزار مهم حکومت ها در جهت دادن به افکار عمومي نقطه اتصالشان را با سياست در مديريت رسانه پيدا مي کنند، در اين نوع نگاه ، با توجه به نوع رسانه که مي تواند دولتي ، خصوصي يا خدمت عمومي باشد، نوع سيطره نظام سياسي بر رسانه فرق مي کند.» مي داند در صورتي كه همگان مي دانند كه « نظام حقوقي حاکم بر رسانه ها» با نظريه هاي هنجاري رسانه ها متفاوت مي باشد و خلط اين دو با يكديگر به غير از بي اطلاعي نويسنده از مباحث حقوقي رسانه ها [كه ضرورت مديريت رسانه نيز مي باشد]؛ هيچ نتيجه ديگري را به همراه ندارد.
   چهارمين دسته بندي كه مورد وثوق آقاي دكتر طاهر روشندل اربطاني مي باشد. ايشان معتقد است مديريت رسانه در نوع چهارم:« به جاي شکل و قالب بر محتوا متمرکز مي شود. مديريت رسانه، مديريت معني و محتوا و پيام و چگونگي ارائه آن به مخاطب است. در اين شيوه، پيامهاي رسانه اي بايد مديريت ، برنامه ريزي و سازماندهي شوند تا بيشترين اثربخشي تامين شود.» حال سوال اينجا است كه موضوع تاثيرگذاري مربوط به روانشناسي و ارتباطات مي باشد و تاكيد روي آن به معناي مديريت رسانه نخواهد بود.
  تصور مي شود جناب آقاي دكتر بر اين عقيده هستند، كه تمامي رسانه ها مانند صداوسيما هستند كه پول بيت المال به آن تزريق مي شود و تنها وظيفه مديران اقناع مخاطبان است [مانند زن خانه داري كه فقط خرج كردن را بلد است] در صورتي كه اگر به مطبوعات كه از بيت المال ارتزاق نمي كنند نگريسته شود منابع مالي و گردش سرمايه در آنها حرف اول و آخر را مي زند و روزنامه ها در اين بازار نابسامان رسانه‌اي جرات ورود ندارند و اكثرا نيز با فلاكت و مشكل به روند كاري خود ادامه مي دهند كه نمونه بارز آن روزنامه كارگزاران مي باشد.
  اما موضوع ناراحت كننده در بياناتشان اين است كه ايشان در تقسيم بندي سوم رسانه ها را به 1- دولتي 2- خصوصي 3-  خدمت عمومي؛ تقسيم كرده اند و در بخش ديگري از مصاحبه خود گفته اند: «درخصوص رسانه هاي خدمت عمومي نظير رسانه ملي ما [منظور صداوسيما] ، هدف فقط کسب سود مالي نيست ، بلکه بالاتر است» در صورتي كه بر هيچكس پوشيده نيست كه صداوسيما كاملا دولتي [به معناي عام] مي باشد و فاقد تمامي مشخصه هاي رسانه هاي خدمت عمومي است و مشخص نيست ايشان چرا بايد علم و اخلاق را فداي منافع كوتاه مدت از جمله تدريس در دانشكده صداوسيما نمايند.
متن مصاحبه در ادامه مطلب

مخاطب را ناديده نگيريم

او اولين فارغ التحصيل دکتراي مديريت رسانه در ايران است و در حال حاضر نيز در دانشگاه تهران و دانشکده صداوسيما مشغول تدريس است.
طاهر روشندل اربطاني در سال 1357 در شهرستان مرند متولد شد و مدرک کارشناسي و کارشناسي ارشد خود را در رشته مديريت دولتي از دانشگاه تهران دريافت کرد.
وي که امسال موفق به اخذ اولين دکتراي مديريت رسانه در ايران شده است ، به گفته خودش به دليل فرصتها و موضوعات بکري که در اين رشته در ايران وجود دارد ، به آن علاقه مند شده و کاملا آگاهانه آن را انتخاب کرده است.
دکتر روشندل از سال 1382 در رشته مديريت رسانه در دانشکده صداوسيما مشغول تدريس است و در اين مدت پايان نامه هاي زيادي را نيز در اين رشته هدايت و راهنمايي کرده است.
وي از سال 1383 نيز در دانشکده مديريت دانشگاه تهران به تدريس اشتغال دارد. از آنجا که رشته مديريت رسانه به عنوان يک رشته راهبردي در دنياي معاصر کاربردهاي فراواني يافته و هنوز در کشور ما تا حدودي ناشناخته است ، درخصوص آشنايي بيشتر با رشته مديريت رسانه و همچنين با اولين فردي که در ايران موفق به اخذ درجه دکترا در اين رشته تازه تاسيس شده است ، گپي دوستانه با وي زده ايم که ماحصل آن را در زير مي خوانيد.

به عنوان اولين پرسش ، ابتدا راجع به رشته «مديريت رسانه» بيشتر توضيح دهيد.
فکر مي کنم براي شروع ، بايد ابتدا راجع به ديدگاه هاي متفاوتي که درباره مديريت رسانه وجود دارد ، توضيح دهم. اولين ديدگاه که امروز کاملا مردود است ، مديريت رسانه را مساوي با مديريت رسانه هاي خرد مثل DVD و دستگاه ضبط صوت و به طور کلي دستگاه هاي اتنوترونيک مي داند. اگر به دنياي وب برويد ، مي بينيد که ديدگاه رايج درخصوص مديريت رسانه در وب هنوز هم همين است.
ديدگاه دومي که در کشور ما هم وجود دارد ، مديريت رسانه را بخشي از مديريت عمومي مي داند که بر اثر شاخه شاخه شدن علوم ، تخصصي شده است.
در اين نگاه ، کسي که در يک مکان تجاري مدير موفقي بوده است در يک سازمان رسانه اي هم موفق است اما اين ديدگاه همه آن چيزي نيست که در مديريت رسانه وجود دارد. سومين ديدگاه ، نظام حقوقي حاکم بر رسانه ها را مدنظر قرار مي دهد. از اين ديدگاه ، مديريت رسانه در واقع مديريت بر رسانه است و اين شيوه مديريت را نظام حقوقي حاکم بر رسانه ها تعيين مي کنند. از اين منظر رسانه ها به عنوان ابزار مهم حکومت ها در جهت دادن به افکار عمومي نقطه اتصالشان را با سياست در مديريت رسانه پيدا مي کنند، در اين نوع نگاه ، با توجه به نوع رسانه که مي تواند دولتي ، خصوصي يا خدمت عمومي باشد، نوع سيطره نظام سياسي بر رسانه فرق مي کند. آخرين ديدگاه که خودم هم به آن قايل هستم ، به جاي شکل و قالب بر محتوا متمرکز مي شود. مديريت رسانه ، مديريت معني و محتوا و پيام و چگونگي ارائه آن به مخاطب است.
در اين شيوه ، پيامهاي رسانه اي بايد مديريت ، برنامه ريزي و سازماندهي شوند تا بيشترين اثربخشي تامين شود.
يعني مي توان مفهوم اثربخشي را مهمترين مفهوم مديريت رسانه دانست؟
کاملا درست است. مفهوم اثربخشي يا Effectivness يعني رسيدن به بيشترين ميزان اهداف با صرف کمترين منابع مادي و معنوي و اين در واقع شالوده مديريت رسانه است.
با توجه به اين که مفهوم اثربخشي در برخي موارد چندان ملموس نيست ، آيا مي توان آن را سنجيد؟
درخصوص سازمان هاي رسانه اي ، هرچند سنجش مفهوم اثربخشي با توجه به اين که نوع کالا فرهنگي است ، چندان آسان نيست اما با وجود اين ، مي توانيم مهمترين اهداف را در ميزان جذب مخاطب ، نفوذ در نگرشهاي مخاطب و در نهايت تغيير رفتار به سمت رفتارهاي مطلوب اجتماعي و در راستاي توسعه جستجو کرده و ميزان دستيابي به آنها را بسنجيم.
اما برخي از رسانه ها هدف عمده خود را بر کسب سود مالي مي گذارند.
يکي از پرهزينه ترين دستگاه ها، دستگاه هاي رسانه اي هستند اما هدف از اين هزينه هاي سنگين در هر کشور ، بسته به نظام رسانه اي و سياسي اش متفاوت است. برخي فقط به دنبال نفع اقتصادي هستند اما درخصوص رسانه هاي خدمت عمومي نظير رسانه ملي ما ، هدف فقط کسب سود مالي نيست ، بلکه بالاتر است.
يعني رسانه بايد بتواند افکار عمومي را در جامعه هدايت کند و الگوهاي رفتاري مطلوب را توسعه دهد. ما بسته به نوع رسانه در مفهوم اثربخشي يک بازتعريف داريم.
هدف نهايي در رسانه اين است که به رشد و توسعه جامعه کمک کند. مبدا و مقصد رشد و توسعه ، انسان است. يعني توسعه از سوي انسان و براي انسان.
در نتيجه براي توسعه يافتگي جامعه نياز به انسان هاي توسعه يافته داريم و کار مديريت رسانه اين است که با مديريت محتواي رسانه به سمت مورد نياز ، اين روحيه و رفتار توسعه يافتگي را در انسان تقويت کند. رسانه اين هزينه هاي گزاف را متقبل مي شود تا تعالي به وجود بياورد چرا که توسعه امري درون زاست.
پس کار اصلي يک مدير رسانه توسعه جامعه است؟
ديدگاهي که من به آن قايلم ، اين است که مديريت رسانه ، مديريت يک سازمان رسانه اي است و در اين شکي نيست. نکته مهم در اين مديريت ، بخش عمده اش همان مديريتي است که درباره سازمان هاي ديگر وجود دارد. مدير رسانه بايد بتواند بودجه بندي مالي کند ، نيروي انساني را تامين کند و نهايتا محتوا را مديريت کند. پس بخشي از مديريت رسانه همان مديريت عمومي است ولي سازمان هاي مختلف بسته به نوع اهدافي که دارند ، کارکردهاي خاص خودشان را تعريف مي کنند. درخصوص يک سازمان رسانه اي ، با توجه به ماهيت اهداف ، مديريت ها نيز متفاوت مي شوند اما آنچه در همه اينها مشترک است ، همان مفهوم اثربخشي است که در نهايت به تغيير در نگرش يا رفتار مخاطب منجر مي شود. اين تغيير نيز در گرو تغيير در آگاهي و دانش است.
يعني شما معتقد به اثرات قوي رسانه ها هستيد؟
اتفاقا پرسش خوبي را مطرح کرديد چون در اينجا نکته ظريفي وجود دارد که اين ديدگاه را کاملا از نظريه تاثيرات قوي جدا مي کند. ما در مديريت رسانه بخشي بسيار مهم به نام مخاطب شناسي داريم.
يعني معتقديم مخاطب موجودي فعال و فکور است و قادر به ناديده گرفتن يا تغيير اثر پيام است بنابراين در مديريت رسانه ، مخاطب در اثربخشي ، يک اصل مهم در نظر گرفته مي شود و ما پيامها را با توجه به بافت سني ، فرهنگي و تحصيلي مخاطب ، بايد به نحوي ارائه کنيم که بيشترين اثر مطلوب را داشته باشد.
موضوع رساله دوره دکتراي شما چه بود؟
طراحي و تبيين مدل نهادي کردن برنامه هاي راهبردي جامع در افکار عمومي از طريق رسانه هاي جمعي (مورد سند چشم انداز 20 ساله ايران).
ممکن است دليل انتخاب اين موضوع را بفرماييد؟
همان طور که گفتم ، کار مديريت رسانه در ايران و در رسانه ملي رسيدن به توسعه فرهنگي و در راستاي آن رسيدن به توسعه همه جانبه ايران است که در سند چشم انداز 20ساله تصوير شده است.
من با همان ديدگاه که مفهوم مديريت رسانه بيشتر در محتوا و پيام ، متجلي است به اين نتيجه رسيدم که در حال حاضر يکي از مهمترين مسائل کلان کشورمان که کانون توجه خيلي از مسوولان ، افکار عمومي ، دلسوزان و صاحبنظران جامعه است ، سند چشم انداز 20ساله است که به مثابه فانوس دريايي يا ستاره قطبي راه توسعه درازمدت ايران را به ما نشان مي دهد و ما نيز در توليد محتواي رسانه ملي که البته در طرح من ، تنها تلويزيون بررسي شده بايد در مسير مشخص شده براي رسيدن به اين توسعه همه جانبه گام برداريم.
فکر مي کنم با توجه به مطالبي که ذکر شد نتيجه اين تحقيق علاوه بر اين که در مورد راههاي رسيدن به اهداف اين سند سخن گفته ، الگويي کلي را نيز از شيوه توليد محتوا در رسانه ملي به دست مي دهد. درست است؟
بله دقيقا همين طور است و اصلا خاصيت نوشتن يک رساله دکترا نيز در همين است که بتواند در سطح کلان به حل مسائل بپردازد. در پايان بايد بگويم علت اين که من تنها تلويزيون را انتخاب کردم ، محدوديت هاي مالي و روش شناسي بوده و البته علت ديگر هم اين بود که طبق تحقيقات قبلي که از سوي مرکز تحقيقات صداوسيماي جمهوري اسلامي ايران انجام شده بود، تلويزيون در همه لايه هاي اجتماعي نفوذ کرده و بيشترين مخاطب را در ميان همه اقشار ايران دارد.
http://www.jamejamonline.ir/shownews2.asp?n=214236&t=esp
http://www.jamejamonline.ir/shownews2.asp?n=214236&t=esp
http://www.jamejamonline.ir/shownews2.asp?n=214236&t=esp